Cuando hablamos sobre cómo definir precios, o pricing como también se le conoce en el universo del trade marketing, es muy común que se confundan los conceptos sobre los métodos de cálculos. El margen de precio es el valor que logras obtener después de restarle el costo de un producto. Para llegar a ese valor, primero tienes que familiarizarte con el margen bruto, el margen neto, el margen de beneficio y el margen de contribución. Porque, al fin y al cabo, ¿cuál es el valor justo que se debe cobrar al cliente final para compensar lo que se invirtió en producción y generar ganancias? Pues vamos a descubrirlo.
Puede que tengas una confusión de términos en tu cabeza, pero después de que leas lo que hemos preparado para ti en esta publicación podrás entender el significado y la importancia de cada uno de esos cálculos.
Este post es para ti, que quieres profundizar más en el margen de precio y sus diferentes variaciones. ¿Te parece si aprendemos más sobre este tema?
LA LÓGICA DEL MARGEN DE PRECIO
Quiero comenzar haciéndote esta pregunta: si tu empresa quiere aumentar sus ingresos, ¿aumentarán también los beneficios?
¿Qué opinas tú?
Vamos a pensar en Alphabet, holding de Google. Ellos ofrecen una vasta gama de más de 100 productos y servicios de sus empresas. Siguiendo la lógica, entre más altos sean los ingresos, más altos serán sus beneficios. ¿No es cierto?
Pues no siempre.
Alphabet sobrepasó la marca de los 100 mil millones de dólares en ingresos por primera vez, pero acumuló pérdidas netas de casi 3 mil millones de dólares, frente a beneficios por 5,3 mil millones en el mismo periodo de 2016.
Las cifras de Alphabet se vieron afectadas por una pérdida de casi U$10 mil millones en el cuarto trimestre, debido a las tasas tributarias referentes a impuestos sobre las ganancias fuera de los Estados Unidos.
Además de lo anterior, hay productos en los que se invierte más que en otros.
Adwords, por ejemplo, es la fuente primaria de recaudación de dinero de Google y sostiene el desarrollo de otros servicios, como las Goggles —lentes de reconocimiento de imágenes desarrollados por la gigante de la tecnología. Hablando en una escala más amplia, es la responsable por financiar otras iniciativas de la propia Alphabet.
La lógica de la empresa de Mountain View es que un producto sea capaz de sostener una cadena de otros productos —u otras empresas.
De este modo, los ingresos no necesariamente representan los beneficios o utilidades, como también se le conoce a este concepto.
Algunos productos tienen más aceptación que otros, pero ¿por qué será que estos son los que precisamente traen más resultados? Es el dilema del margen de precio
Las empresas que no pueden identificar su fuente de beneficios, como Alphabet, probablemente están perdiendo dinero.
Y esto no quiere decir que debas revisar ni rediseñar tu estrategia. Para solucionar este problema, existe el margen de precio, una navaja suiza con muchas posibilidades para tu negocio. Y el primer accesorio de esta navaja es el margen de beneficio, que veremos en seguida.
¿QUÉ ES EL MARGEN DE BENEFICIO?
El margen de beneficio es la parte que sobra de los ingresos después de deducir todos los costos. En otras palabras, sirve para definir el precio final de un producto.
Las fluctuaciones en los márgenes de beneficio han sido objeto de muchos análisis, ya que, de manera general, un buen margen puede indicar un sinnúmero de problemas, incluso gastos superiores a lo normal.
Vale la pena resaltar que el margen de beneficio no tiene que ver directamente con los beneficios o utilidades.
Pero ¿cómo así?
Diferencias entre Beneficio y Margen de Beneficio
Beneficio: es el ingreso de las ventas menos las deducciones, gastos, costos y tributos. Beneficio es diferente de lucratividad.
Margen de beneficio: es el porcentaje que se le suma a los costos totales del producto, creando el precio final con el porcentaje de beneficio sobre la venta. En otras palabras, es la capacidad de generación de flujo de caja de la empresa.
Para definir el margen ideal de precio, es necesario observar tanto el micro como el macroambiente en el que está incluido tu negocio, además de lo que se ha invertido en la empresa y lo que se espera de retribución por el valor invertido.
¿QUÉ ES MARGEN BRUTO?
El margen bruto sirve para medir la rentabilidad de tu negocio e indicar el ROI de la operación. De una forma un poco más elaborada, es lo que ganas con la venta de un producto después de eliminar todos los gastos de producción.
¿Cómo calcular el margen bruto?
Es un cálculo muy sencillo: basta dividir los beneficios brutos por los ingresos y multiplicar el resultado de la división por 100.
Margen bruto = Beneficios brutos/ingresos x 100
Si vendes un producto a $10 y la producción cuesta $5, vas a ganar $5. Ese valor es el beneficio bruto y, en este caso, representa un margen bruto de 50 %.
Profundizando en el asunto de márgenes, pasemos al margen neto.
¿QUÉ ES MARGEN NETO?
Cuando hablamos sobre margen neto, tenemos que incluir también el beneficio neto que es obtenido por la empresa.
Si el margen de beneficio neto de una empresa es del 10 %, eso quiere decir que por cada $1000 que la empresa gane, habrá un beneficio neto de $100.
Esta es la fórmula para calcular el margen de beneficio neto:
Margen neto = beneficio neto/ingresos x 100
¿Quieres que te dé un ejemplo práctico?
Supón que una franquicia factura cerca de $6000 (beneficio neto), habiendo ya descontado los gastos e impuestos que inciden en el negocio. El margen neto de esta tienda será de $6000 / $18000 (ingresos) x 100 = 33 %.
Eso significa que por cada $100 vendidos, la empresa gana $33.
Ahora que ya entendiste las diferencias entre el margen neto y el bruto, ha llegado el momento de que conversemos un poco sobre el margen de contribución (diferencial de ingresos-costos).
¿QUÉ ES MARGEN DE CONTRIBUCIÓN?
Si ya has oído hablar sobre mark-up, seguro que ya te preguntaste por qué el margen de contribución ha cobrado tanta relevancia en los últimos años. Mientras que el mark-up es un porcentaje que se aplica sobre el costo de un producto para llegar al valor de venta, el margen de contribución también se puede usar para definir el valor de un producto, aunque va mucho más allá de eso.
Este margen es capaz de señalar la cantidad de dinero que tu negocio puede generar para pagar los gastos fijos de los productos.
Margen de contribución = precio – costos y gastos variables relativos de la venta
¿Pero qué son los gastos variables de la venta?
¿Ya has tenido gastos que solo ocurren al cerrar una venta? Así como los impuestos sobre la venta y comisiones de los vendedores, ¿cuándo es necesario calcular lo que sobra para pagar los gastos fijos y obtener utilidades? Es exactamente esa la pregunta que responde el margen de contribución.
Si el margen de contribución es superior al valor total de los gastos fijos, el negocio es lucrativo. De lo contrario, no. Así de simple.
Para mantener el control de los márgenes al día, mi consejo es que monitorees constantemente las ganancias y los gastos de la empresa, evaluando cuáles productos o servicios superan esas ganancias.
¿Te acuerdas del caso de Alphabet que cité al comienzo? Pues bien, no todo lo que la empresa produce es lucrativo, ni todo se vende tan fácilmente.
El secreto está en saber si la suma de todos los pesos de la balanza equilibran el negocio.
